Мерчендайзинг (мерчандайзинг) англ. merchandising

Под словом мерчендайзинг (мерчандайзинг) от английского слова merchandising понимают часть маркетинговых инициатив, некий комплекс непрерывных мероприятий, направленных на продвижение продукции в торговой точке без участия продавца, стимулирование желания покупателя выбрать и побуждение купить продвигаемый товар.

Три главных принципа мерчендайзинга

1. Запас
2. Расположение
3. Оформление

Мерчендайзинг - принцип №1: Запас

1. Присутствие ассортимента
2. Полочное пространство
3. Торговый запас
4. Правило FIFO – первый пришел, первый ушел

Мерчандайзинг - принцип №2: Расположение

1. Направление людского потока
2. Корпоративный блок
3. Дублирование фейсов
4. Дополнительное место продаж
5. Золотая полка, расположение на уровне глаз
6. Золотой треугольник (Вход – главная витрина – касса)

Направление потока – по ходу движения покупателей слева направо против часовой стрелки.

Правило корпоративного блока – продукция группируетмся в единый корпоративный блок внутри каждой ассортиментной группы. Запрещено разбивать корпоративный блок конкурентной продукцией.

Правило группировки – Бренд-блок и в нем группировка по марке, весу, вкусу, цвету и т.д.

Правило золотой полки – ваш корпоративный блок размещен на полках уровня глаз и рук.

Мертвая зона – первые 20 см от начала полки, там не размещайте.

Плохие полки – нижние полки, на нижних полках можно размещать только если вы дублируете выставленный уже ассортимент на хороших полках.

Доля полки – для каждой категории вашего товара доля полки должна быть не меньше доли рынка вашей компании в регионе. Например вы производитель шоколада, у регионе Москва вы занимаете 65% рынка по шоколаду, значит в магазине в Москве на полке вы должны занимать не менее 65% полки с вашим шоколадом.

Дополнительные места продаж – в дополнительные места продаж дублируйте высокомаржинальные и высокооборачиваемые SKU.

Правило золотого треугольника: Вход – Хлеб – Касса. Хлеб в самом удаленном углу магазина, чтобы покупатели прошли посмотрели по пути от входа в магазин к хлебу и на обратном пути от хлеба к кассе как можно больше товаров.

Фейсинг

Ценник лицом к покупателю, ценник на каждом фейсинге обязательно.

Рекламные материалы актуальные и свежие.

Чистота и порядок – упаковка чистая, без повреждений, укладывается ровно.

Цена – стоит рекомендованная цена, если цена стоит другая, то подойти к администратору магазина и сказать, чтобы поменял цену на рекомендованную.

Ассортимент – все позиции, которые есть на складе должны быть представлены в зале.

Торговый запас – достаточно товаров в магазине, чтобы не было Out-Of-Stock (OOS, отсутствие в запасе).

FIFO – правило первый пришел, первый ушел, другими словами самый свежий товар в глубине полки.

Заполнение полки – полочный запас товара должен быть выставлен на всю глубину полки.

Мерчендайзинг - принцип №3: Оформление

1. Ценники
2. Чистота и порядок
3. Лицом к покупателю
4. Рекламные материалы

POSM – рекламные материалы, которые позволяют выделить категорию или продукт на полке и обеспечить дополнительное внимание потребителей к месту продаж и продукту.

Рекламные материалы должны соответствовать категории и продукту, размещаются в месте продаж или на пути следования к нему

Рекламные материалы должны соответствовать рекламным акциям, проводимым именно сейчас, должны быть аккуратными, чистыми, свежими, при этом не нужно перегружать торговую точку рекламными материалами.

Мерчендайзинг - алгоритм работы торгового представителя по выкладке товара

1. Выберите полку (золотая полка), блок вашей продукции должен быть первым по ходу движения покупателя

2. Определите долю полки согласно объему продаж вашего бренда в вашем регионе, выставьте не менее двух фейсингов для каждого SKU, а по приоритемным позициям и категориям (много продаж) выставьте не менее четырех фейсингов каждого SKU

3. Сформируйте корпоративный блок в категории
- группировка продукции по категориям
- группировка внутри категории: бренд-вкус-вес
- группировка от дешевого к дорогому SKU
- эконом сегмент в каждой категории в нижнем левом углу корпоративного блока

4. Проверка выкладки
Границы бренд-блоков ровные и четкие
SKU размещены лицевой частью к покупателю
Есть ценники, они актуальны
Дублируем приоритетные SKU
Для, например, шоколада, дублируем выкладку в прикассовой зоне
С нашего торгового оборудования убираем товары конкурентов
Старые рекламные материалы убираем, выставляем новые POSM